近日，识微见远·引领消费增加暨2023NIQ数字化计谋赋能食物行业增加论坛首站在深圳顺遂举行。作为尼尔森IQ 2023“识微见远·引领消费增加系列论坛”的首场主题论坛，逾50位食物饮料范畴的行业领军者、协会专家与尼尔森IQ 在深圳齐聚一堂，配合切磋食物饮料行业的市场近况、渠道趋向、产物定位与立异，和后疫情时期快消品企业若何成功践行数字化转型等一系列当下热点话题。

为了深切洞察疫情开放后不竭更迭的中国快消品市场，助力企业客户应对延续变换的市场情况，10月起，尼尔森IQ重磅推出“识微见远·引领消费增加系列论坛”，在六年夜重点城市持续举行消费品主题钻研会，深切快消品市场最火线，与企业领军者、品牌治理人面临面，摸索手艺更迭、人群变迁和新消费行动层见叠出的中国快消品市场。

食物饮料行业数字化水平领航中国企业

中国轻工企业投资成长协会副理事长刘旭加入本次钻研会，就数字化成长引领食物饮料行业成长颁发主题演讲。刘旭暗示，在国度各部委高度正视轻工业成长的时期趋向之下，数字化不但可以赋能食物工业智能成长，数字化转型也是食物饮料企业顺应数字化海潮下的必定选择。

食物饮料企业数字化的挑战

对中国食物饮料企业而言，数字化转型依然面对着诸多挑战。起首，行业与消费者之间的触达与互动存在断层。今朝，年夜部门食物饮料企业的发卖模式以渠道铺货为主，消费者的触达、消费者互动水平较低，没有进一步买通并整合线上、线下消费者的数据，进而难以针对消费者进行个性化、定制化发卖。

第二，数字化程度在新品研发阶段利用水平较低。今朝，良多企业贫乏年夜范围阐发和高正确度的消费者参数，企业产物研发的成功率仍需提高。将来，假如针对“人的逻辑”的消费者层面的数字化转型可以年夜范围睁开，在产物立异阶段应用产物销量的模子测试，并进一步反推产量，将年夜幅晋升企业在出产制造方面的效力。

第三，企业数字化治理程度仍需晋升。对年夜大都食物饮料企业而言，今朝都仅实现了治理流程化，仍依托部分间的互动来实现指令转达，并没有实现决议计划数字化以保障整体营业的持续性。将来，企业应当进一步晋升治理数字化，实现从流程治理、指令转达到决议计划制订的全链路治理数字流程以晋升治理能力。

从零售业变化看企业数字化

将来，零售企业应从“触达”和“体验”动身，构建以消费者、企业为焦点的数字化转型。从消费者端动身（Direct to Consumer），零售企业应当出力在构建全渠道触达、买通线上线下消费者数据、协同品牌与经销商配合触达消费者，和从区域角度保障对分歧消费者的触达。从企业端动身（Digital to Corporate），构建全渠道的备货能力、晋升供给商履约力、晋升其他好处脚色的分派力、提高全渠道会员运营能力、构建团体多品牌、多层级零售能力，和晋升本身数据洞察阐发力，都将晋升零售商企业本身的数字化程度。

但仍需留意的是，数字化转型不该仅存眷企业所面对的手艺型问题，还应当晋升对企业对思惟、运营、治理、协作等多方位的触及企业将来成长的范畴，全方位晋升食物饮料行业在践行数字化转型时所笼盖的范畴，将数字化转型实行到企业的生命全周期。

数据赋能食物零售行业突围之路

尼尔森IQ中国首席增加官郑冶颁发主题演讲“数据赋能：食物零售行业突围之路”，分享了2023年饮料行业的产物与渠道趋向。在2023年中国饮料行业全渠道苏醒的年夜布景之下，郑冶提出饮料行业企业应当多方位入手，从营销、摆设、促销、规格、口胃等多方面为消费者供给更多消费选择，刺激店内需求。

疫情后受线下人流回升和即时性需求回暖的驱动，本年饮料品类整体发卖额有所回升。气泡图中列出尼尔森IQ所监测的几年夜的饮料品类显示，横轴是YTD 23年6月 vs YTD22年6月增速，纵轴是YTD23年6月VS YTD19年6月的增速，越接近右上角品类表示越好。纵不雅以下饮料市场细分品类，即吃茶品茗趋在成为第一年夜饮料细分品类，YTD 23年6月即吃茶品茗品类主要性与发卖额增速均居各年夜饮料细分品类榜首，无糖即吃茶品茗是即吃茶品茗发卖增加的首要推手。功能饮料、果汁延续连结增加热度，碳酸饮料受无糖碳酸增加影响，发卖额增加较客岁同期显现疲软态势，在饮料市场细分品类范围中排名第二。

在尼尔森IQ监测的分歧容量包装的饮料品类中，即饮装知足了消费者的即时性需求，成为销量的首要推手。跟着消费者对性价比的寻求，年夜规格包装愈来愈遭到接待，年夜即饮&多支包装在曩昔两年所占市场份额实现延续性增加，年夜即饮包装既知足了消费者对性价比的要求又知足了消费者对单次采办价钱节制的诉求。23年6月年夜即饮&多支包装的发卖额增速为17%，对发卖额增添值的进献高达89%。

就渠道而言，饮料在小业态门店带来成长新机缘，小型近场渠道如小超市、便当店发卖主要性自19年最先延续性上升，年夜卖场渠道结构进一步缩窄。在整体饮猜中，七成饮料经由过程食杂店渠道进行发卖，同时便当店渠道也增加较快，YTD23年6月市场发卖主要性 vs YTD2022年6月从7.1%增加到8%，小超市也在实现了同期0.6%的增加，这一趋向首要受小超市、便当店开店增速和单店坪效增添的驱动。

需求导向的立异，构建完全的定位

尼尔森IQ中国BASES（立异咨询部分）总监陈奕霖颁发“需求导向的立异，构建完全的定位”的主题演讲，阐述了若何从洞察消费者需求动身，应用定制化的研究方案与专业化的产物定位模子对消费者人群进行定位，针对分歧的细分人群与消费场景来判定产物背后的消费驱动身分，助力品牌发掘差别化竞争点。

尼尔森IQ的品牌计谋参谋™模子强调，产物的功能性和感情力划一主要，今朝仅具有功能性的产物已不克不及够知足消费者，品牌应当为消费者搭建感情好处阶梯，使消费者更受感情驱动而为之付费。在知足消费者感情需求的根本上，对消费人群进行细分并对消费场景进行定性、定量划分，为消费者供给既能知足消费痛点、又可以供给情感价值的产物。

陈奕霖暗示，中国消费者对饮料江南体育食物新产物的采办意愿高在亚太与全球其他地域，企业在生命周期的成熟阶段且具有足够现金流的环境下，应当捉住产物立异的机会，和时开启新品研发周期以确保其市场领先地位并保存市场份额。在产物立异的进程中，企业也应当深切消费人群的细分和消费场景的定位，打造加倍合适当下消费潮水趋向、合适分歧消费群体糊口场景且可觉得消费者供给高情感价值的新品。

尼尔森IQ的品牌计谋参谋™模子经由过程计较消费者在进行产物采办时的“采办决议计划驱动身分”将消费驱动身分进行主要性归因和排序，找到消费者对采办驱动力高，但品牌驱动力表示亏弱的处所，助力品牌进行产物立异。

小城市撬动高质量生意增加：从城市到门店

尼尔森IQ年夜数据与高级阐发咨询副总监金星余颁发“小城市撬动高质量生意增加：从城市到门店”的主题演讲。金星余暗示，快消指数城市间差别庞大，下线城市中地级市与县级市的差别弘远在重点和省会城市间的差别。鉴在城市间成长程度与生齿密度的差别，尼尔森IQ应用已知推估位置，提早领会中国每平方千米的人货场真实环境和其对不消品类的发卖潜力差别，针对分歧的城市线级与门店类型进行渠道与铺货的结构，最年夜化给发卖团队的精准指引、晋升产物发卖效力。

尼尔森IQ按照中国快消品整体品类发卖累计进献占比，将中国市场分为三个梯队，头部市场的74个城市进献全国前40%的发卖额，腰部578个城市进献中部约40%的品类发卖额，其余中国1,512个城市进献长尾市场终究20%的品类发卖额。

以即吃茶品茗为例，与快消品整体比拟，即吃茶品茗发卖在三类城市的发卖更加集中，将有限的人力、物力资本集中投入在发卖更加集中的城市市场对晋升即吃茶品茗发卖量而言更加主要。从渠道来看，即吃茶品茗在55个头部城市可以撬动现代渠道60%的发卖和食杂店33%的发卖，对分级城市和渠道的精准结构将来位在饮料市场而言很是主要。

尼尔森IQ对每一个城市都有精准的画像以领会其人货场的特点，面临特点差别庞大的人货场情形，“一城一策”是制胜市场的要害。按照头部、腰部、尾部城市的渠道转变，尼尔森IQ发现头部中的领军城市渠道已进入存量时期，中坚气力城市渠道成长则呈南北极分化，而中国下线尾部城市开店速度愈来愈快，而且有很高的渠道盈利。将来，应操纵分歧省分内部头腰尾城市进献分歧，巧用杠杆效应撬动高质量市场笼盖。